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大兼印刷のDM戦略ブログ

身近にある事例を題材にDM戦略への手がかりを見い出す!
物の捕らえ方、考え方のポイントを不定期更新ですが、
掲載して参ります。

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いくら豪華にダイレクトメール(DM)を作っても効果が上がるとは限りません、
DMにはある一定の法則があります。


(1)戦略は?
コンセプトや目的、DMを送る理由をはっきりさせること。

(2)ポジショニングは?
競合が誰で、どのように商品の差別化がされているか。

(3)どんなアクションをおこしてほしいのか?
顧客にとって欲しい具体的な行動です、
例えば電話を掛けて来て欲しいとか、 
資料請求して欲しいとかのことです。

(4)誰に送るのか?
顧客になるターゲットは誰か、 
どのように選んでいるかです。

(5)オファーは?
DMを受け取った人へのおまけは何か、
粗品や優待券のことをオファーと言います。

(6)ベネフィットは何か?
購入した時(来場した時)に
どんな体験(体感)が出来るかを訴えることで、
来店者・来場者・購入者への特典と言っていでしょう。
例えば、20%オフなどもその一つです。

(7)どのようなDMを作るか?
五感にどのように訴えかけるか、
折り方やデザインなど既成の概念を取っ払い、
どのような工夫が出来るかです。


2008年12月にNHKとフジテレビが相次いで
インターネットでの番組配信サービスに乗り出しました。


これは今までのテレビの常識と違って
オンデマンドなので視聴者が見たい時に、
見たい番組を見るということです。

もちろん有料です、
自分自身に本当に必要な情報は有料であって当然です。


フジテレビはテレビ離れの10代、20代に
テレビの面白さを解かってもらい地上波番組の
視聴率アップに繋げようと言うねらいです。



NHKは視聴率ではなく「NHK接触率」アップだそうです、
接触率とは1日に5分以上NHKの
テレビやラジオの視聴者や聴視者の割合だそうです。


両者ともに良質なコンテンツを提供すれば
視聴者が戻ってくると思っているようですが大きな間違いです。



テレビを見なくなったのはコンテンツが悪いわけではありません、
テレビを見る形態が多様化したからです。

BS、ケーブル、ネット、携帯電話など様々です。

だからオンデマンドで番組を見たからと言って番組に戻って来ません。

NHKは報道番組もオンデマンド配信をするそうですが、
即時性が必要な報道番組で成功するのでしょうか。



テレビ局は視聴率という尺度を根本から変えることが大切です、
それによってスポンサーを気にする
従来の番組作りではないものが見えてくる筈です。



売る物を時間枠から変える必要があると思います。
スポンサーと言う概念を変えない限り先細りは否めないでしょう。

大阪・長居スタジアムのほど近くに駒川商店街があります。


多くの商店街が人通りが途絶えシャッターが
閉まっているというところが多い中、
この駒川商店街は活気にあふれています。


年齢層は少し高めですが若い人もいて
商店も食品だけでなく100円ショップやブーツ専門店、
ゲームセンターもあり若い人も集まる工夫がされています。



「ヘイ、いらっしゃい!」の威勢のいい掛け声もあちこちから聞こえてきて
スーパーとはひと味もふた味も違った印象を受けました。


笑ってしまったのは喫茶店に
「14時までモーニングやっています」の看板です、さすが大阪!



昨年末の12月30日には、
「商品が売り切れましたので年内の営業は終了いたしました、1月7日から営業します。」
と張り紙がしてあるお肉屋さんを見つけました。


何と年末の一番稼ぎ時の大晦日を休んでしまう大胆さ、
この商店街の懐の深さを発見しました。

日本の広告費報告書に依りますと、
4年続けてSP広告費は伸びています。



「折り込み広告」だけが予想通り下降傾向で、
「ダイレクトメール(DM)」は民間メール便の牽引で堅調です。


「屋外広告」「交通広告」「POP」も前年より伸びています、
「交通広告」は飲料系・人材・消費者金融・娯楽系の出稿増が好調のようです。


「POP」も家電メーカー・携帯電話・飲料系が展開しています。



しかし、景気が後退局面に向かう2009年はどうなるのでしょうか、
マス媒体全体でみるとコマーシャルを録画しない方法が一般的になり、
地デジ放送に向かう電波媒体の費用対効果は
低くなる一方でマイナス成長となるでしょう。



新聞の購読率が落ちていく中では新聞広告や
それに伴う折り込み広告も費用対効果の面から衰退の一途でしょう。


最後にダイレクトメール(DM)は
消費者のニーズが多様化するなかで
比較的小ロットや変更などにも臨機応変で、
バリアブル印刷でパーソナルに対応できるので
低い数値ではありますが成長するのではないでしょうか。



また東京都議選や衆議院の解散総選挙などもあります、
この辺りもプラス要因かもしれません。




スーパー各社が、ディスカウントストア(DS)の出店を増やしています。


十数年前に大手スーパーが
「価格破壊」と称して相次いでDSの出店をし、
その後撤退したことは記憶に新しいと思います。

たしか「トポス」「ハイパーマート」と言う名前のお店だったと思います。


流通業界も淘汰と整理をされ、
以前に比べて陳列も簡素化、
食料品に絞り込むなどの努力と工夫をしているようです。

はたして消費者に受け入れられるのでしょうか。


流通業界は各社ともに、
スーパー・コンビニエンスストア・ディスカウントストアと
業態の違う店舗を展開しているようですが、
狭い範囲に三業態の店舗が密集している地域もあり、
本当に顧客のニーズを把握しているのでしょうか。



不景気になったからと言って、
決して安いから売れるとは限りません。


わずか半年前には食の安全キャンペーンを日本全国でやって、
中国製の食品を買い控えていたじゃないですか。



特に食品は安心や安全が購買の重要な要素だと思います、
これは他の製品においても同じだと思います、
安いから売れるという思い込みは止めましょう。

アメリカではビッグ3に公的資金を注入するかどうかで
議会が紛糾しています。

リストラ案などを検討材料にして結局公的資金を注入するのでしょうが。


中国などの新興国では意識は薄いと思いますが、
環境問題・エネルギー問題などから考えると、
米国だけでなく欧州・日本でも自動車産業は衰退産業でしょう、


サブプライムローンで突然起こったビッグ3問題のようですが、
実はもっと前から分かっていたことじゃないでしょうか。

特に目に見えるような手を打ってこなかった米国の責任は重いと言えるでしょう。


結局、顧客のニーズじゃなく自社の都合のいい商品を
提供しているといつかはこうなるということです。

顧客から信頼される商品を作ることが重要です。


また、世界の基幹産業である
自動車業界の目先を考えることも大切ですが、
ここでじっくり10年先、20年先、50年先のことを考てほしいです。

関西では何年も続けて流れているコマーシャルがあります。

「づぼらや」
「関西電気保安協会」
「ホテルニュー淡路」
「京橋グランシャトー」
古くは「パルナス」など、
関西では大人から子供まで名前を聞いただけで
メロディーが浮かんでくるコマーシャルソングです。


多くはコマーシャルを制作するのに
予算が無かった副産物だったのです。


できるだけ安い制作費の中で
社名なり商品なりを覚えさせるのに
社名を連呼するのでなく、
メロディーを付けたのです。


そうすることで顧客となりえる人の耳に
すり込むという方法をクリエーターが考え出しました。



それが次の年も予算が無く同じコマーシャルを流す、
また次の年もという内に
CMが市民権を得てついには止められなくなったのが事実のようです。


予算があって豪華絢爛なコマーシャルを作っていたら
この様な結果になっていなかったでしょう。



また、継続することも大切です、
長く流せるということはその企業が存続しているという証です。

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